——四谈“学会卖鹿邑”

编者按：总书记在甘肃省考察调研时，勉励文化工作者讲好敦煌故事，传播好中国声音。作为老子文化源头的鹿邑，如何讲好自己的故事，向世界传递出自己的声音，提升老子故里的知名度，是每位鹿邑人都应思考的问题。

近年来，鹿邑老子故里围绕四大文化名牌，大力实施“文化立县”战略，老子文化和旅游产业建设取得了举世瞩目的成绩。但因受旅游产业普遍存在的投入大、周期长、回报慢的客观影响，以及交通、地理的先天制约，在投入产出比，对外旅游消费吸引力，文旅产业对县域经济驱动等方面还存在诸多不足。

就当前来说，最突出的问题是宣传力度不够，没能把自己的故事讲好，知名度不高所致。

诚然，鹿邑这些年在提升老子故里名气上的投入是有目共睹，无论在中央电视台的“朝闻天下”几秒种的广告，还是在各种活动期间利用大媒体宣传，基本做到了传统媒体和现代传媒同步发声。

但纵观鹿邑在宣传老子文化于中华文化的地位，于宣传自身鼎足于世界四大宗教圣地之一的身份，于提升自身深厚历史文化底而应产生的旅游目的地“热搜”和“网红”打卡地热点，于应产生助推县域经济发展的目的，所做的工作仍远远不够，所付出的努力并不匹配，务必检讨与反思。

己所不怠，天道辅之。总书记在河南省视察时对老子文化是黄河文化和中华文化重要代表的定位，为鹿邑如何讲好老子故事、弘扬传承老子文化指明了方向。得此机遇，务必回顾反思，乘势而上，以非凡的魄力，超常的举措，创新思维，勇猛进取。通过建立健全相关机制，把老子故里的故事讲好，把鹿邑的声音传递到全世界，以不负历史的使命，无愧于时代的要求。

一、讲好老子故事要有规划引导

在讲故事的组织上，要出台加强老子故里宣传的专项文件。近几年某地为抢我们的老子故里，从省到市至县，有组织有计划的利用各种方式方法宣传炒作他们所谓的假故里，甚至组织网络水军等专门力量兴风作浪扰乱视听，产生了许多不应有的恶劣影响。

我们不能学习这种不高明的手段，但可以借鉴这种组织形式，通过政府引导，制订相应的措施，依靠社会力量，激发群众宣传家乡的热情和积极性，正大光明的讲好自己的故事，提升鹿邑老子故里知名度。

在讲故事的形式上，要组织专门力量，利用好新兴的短视频平台和先进的制作手段，通过把握流行歹毒，扶植培养文化“网红”，更加直观生动地讲好鹿邑故事，让普通受众喜欢听愿意看，而且能看懂。

在讲故事的内容上，要关注老百姓最不仅要讲好鹿邑四大文化品牌，讲好历史人物文化故事，也要讲好近代革命英烈，当代劳模先进故事，以及鹿邑发展新面貌，让普通受众切身感受到老子故里的神奇和神秘，厚重与现代。最终，通过敢发声、善发声、会发声，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，让大家看到一个有深厚底蕴且朝气蓬勃的鹿邑。

二、政府要搭建好讲故事的平台

1.整合讲故事的团队。由老子文化或外宣部门牵头，成立一支由民间老子文化爱好者和官方部门组成的社会非盈利性社团组织，专职负责老子文化和旅游对外宣传的组织协调，并从政策、队伍和资金上进行全方位支持。

2.建立讲故事的数据库。依托即将建设的老子文化博物馆，组织专门力量，将有关老子故里在鹿邑的文献资料，分门别类进行系统性的数字化处理，通过搭建公共查阅平台，免费面向社会查阅。

同时，在此基础上，实施《老子大典》编纂暨老子文化文献数据库工程，收录保护古今与老子的有关的各类文献资料，在范围上，收录《道德经》的不同版本、老子的传说与故事、古今老子研究方面的著作和手稿，以及道家（教）文化艺术等；在形式上，除收录所有著作外，注重收录1919年"五四运动”至今与老子有关的的诗词、小说、书法、绘画、摄影、视频、戏曲、电影、电视剧等作品。

3.抓住讲故事的历史机遇。积极向省委、省政府建议，成立由省有关部门牵头的老子文化促进会，并以此为契机，启动老子文化联合申遗工程。即：依托现有的“大道同源·两省四地”老子文化城市联盟（也可扩大为“三省十地”），以“一带一路·大道西行”等形式，在老子诞辰祭典期间启动老子文化联合申报国家级、世界级非物质文化遗产工程，向世界传递鹿邑的声音。（注：“三省十地”指河南鹿邑、洛阳、灵宝，陕西周至、宝鸡，甘肃天水、陇西、临洮、兰州、酒泉等）

三、让利与民是讲好故事最直接的体现

旅游优惠政策的缺失，也是制约鹿邑人气的重要原因。以门票为例：

一方面是来自消费者的强烈不满。这个群体大致分为三部分：游客、香客、陪客（鹿邑人个人接待外地亲朋好友的），后两者是对当前门票价格最为不满的群体。对外地游客来说，既然可以专程从外地来瞻仰老子，对景区的门票价格一般都能接受，但这部分群体基数毕竟很小。对基数庞大的香客来说，因绝大多数都是收入不高的普通老百姓，动辄几十上百元的门票常常成为难以逾越的无形高墙。

笔者的朋友就曾看到一个心酸的一幕：一群来自太康的农村香客（当时不在老子庙会期间）在太清宫门口徘徊了近一个小时，一问才知他们几个人单买门票就得四五百元，没办法只好一人对五块钱买了一张门票，推荐一个代表进去烧了香，其他人只能在景区门口磕个头……

对于鹿邑接待亲友参观景区的陪客来说，来几位朋友就要花上几百甚至千元的门票，实在是一笔不小的额外支出。

一方面是来自景区的“自负盈亏”。虽然经过改制收入已不再上交财政，但谁也不愿自降门票平白的损失。这种无法调和的矛盾让鹿邑旅游业陷入“游客少——高门票增收——没人来——坚持高门票”的恶性循环。

将欲取之，必先予之。对鹿邑旅游来说，当前最重要的是吸引人烘人气，只有放弃部门利益和眼前利益“薄利多销”，只有把潜在的千万消费者吸引到鹿邑，才能把老子故里的名声传扬出去。因此建议，通过学习外地经验，采取财政补贴、调整景区收入模式等方法，下决心着力解决以下问题：

1.门票。所有景区：逢初一、十五，门票全部每人10元；全年对李姓游客，凭身份证一律免费（对回老家朝拜自己祖屋祖地的后人收费于情于理说不过去）；在为期一个月的老子庙会期间，全部免门票。

2.交通。在老子庙会或老子文化节期间，1路公交车免费乘坐；从鹿邑站落地的外地7座以下车辆一律免收费用；对外地自驾游车辆优先提供停车位，且免收停车费，对在境内出现的轻微违章只警告不处罚。

3.食宿。在老子庙会或老子文化节期间入住的外地游客，凭旅游集散中心有关凭证，在境内消费给予相应的打折优惠，最后由有关部门与商家统一结算。

四、转变观念是讲好故事的重中之重

1.讲故事要重视大多数。通过笔者初步观察调查，来鹿邑游客目的大致可分为三部分，即10%观光客，20%道学爱好者，70%是道教信众（道教徒、香客）。对于前二者（30%），我们讲故事的方法方式和平台已日臻成熟完善，而对于70%的后者，因碍于一些敏感问题基本采取不讲不说不宣传的保守态度。

但这无形中自我弱化了鹿邑的知名度——毕竟这个由亿万普通老百姓组成的群体太庞大，其深深扎根于中国几千年传统文化中的朴素信仰同样是对美好生活的向往，对他们来说鹿邑就是这个信仰的圣地，就是冲着能为其带来福佑的“老君爷”，而不是为瞻仰哲学家思想家老子而来的。

所以，如果单单针对那个30%讲故事，无异是为了几粒高大上的芝麻而丢了亿万颗西瓜，永远撬不动那根经济的杠杆，再打老子牌也会只响不亮。

2.讲故事要接地气。大家都知道淮阳庙会全国闻名，也知道普陀山人气旺声著海外，原因很简单，就是来自老百姓的共识“灵”。其实撇开祈福纳祥的对象级别不说（二者与道祖无上地位相比不是一个量级），立足“道教祖庭”，讲好道.教以人为本、济世惠民、养生强体、治病救人的故事，就是“灵”的直接体现；同时相应的打造好“道教祖庭”这一等同耶路撒冷和麦jia宗教圣地文化品牌，更会对亿万民众和海外华人产生强大的吸引力和凝聚力。

3.讲故事政府要退到台后。综上，鹿邑作为老子故里，仅靠“道家之源”吸引几个文化人，靠“李姓之根”吸引李姓后人远远不够，最吸引人的还是老子的道祖身份和鹿邑道.教祖庭的无上地位。但为避免一些不必要的问题，这样的活动可依托社会力量，以民间团体或道教协会的名义去组织，达到提升名望聚人气的效果。在这方面，安徽涡阳是一个“好榜样”。

不论过往，“”能“”者为师。如今的涡阳在折腾几十年无果后，转变思路大打“祖庭”牌，由省、市、县道协等社会团体不但连续邀请任法融和李光富两任中道协会长在天静宫举办老子生日祭典，还通过举办“天静和韵”道乐表演、安徽省全真派道士冠巾等一系列重大宗教活动，在海内外引起广泛关注。据该县2017年旅游统计数据，当年旅游人数452.7万人次，同比增长50.9%，旅游总收入33.58亿元，同比增长67.9%。

在这点上，其实以前我们做的也很好。自上世纪九十年代起至前几年，中道协的闵智亭、任法融两任会长，以及多位大道高道亲临鹿邑，讲经传道，祈祷纳详，在道.教和文化界引起巨大反响，吸引了众多国内外知名高道到鹿邑朝拜祖庭、礼敬圣地。

对此，中道协办公室主任王书献还给予了高度评价，认为鹿邑县委、县政府认真贯彻总书.记关于“让文物说话”的重要指示，摒弃了仅将当地宫观作为旅游场所的陈旧做法，是对党和国家宗.教政策的积极落实。

希望这些被国家肯定的好经验能继续坚持。

[小知识]

1.关于淮阳庙会。之所以有名，是多数人认为去那烧香磕头“灵验”，而且一去还得连续去三年，不然不灵。所以，无论他们的祭典仪式搞的隆重与否，演出是否精彩，对老百姓来说并不重要，大家关心的只是烧香许愿过程和结果，毕竟跑那么远不是看演出买几个泥泥狗的。因此，要想人气旺，一定要把思路搞准，把对象搞清。

2.关于灵验。无论淮阳太昊陵庙会，还是普佗山拜观音，若以祈愿护佑对象的级别法力来说，伏羲、观世音和太.上老君并不在一个档次。这是因为在中国传统文化中，伏羲虽被尊为人文始祖、三皇之一，但在道.教里位置并不高。而老子作为“一气化三清”的最高神，其地位和神力是伏羲所不能比拟的。对于观.音，作为佛.祖的弟子，其地位和神力又怎能与其师父齐名的道祖相比？